fbpx

Startups & Métricas: a jornada de um SaaS

Quando lançamos o Moxchat, em agosto de 2015, tínhamos consciência de que a briga seria boa. O desafio não era só construir um produto escalável e fazer um ótimo trabalho de growth hacking. Tínhamos pela frente um dos mercados mais populados e competitivos que se pode imaginar, gigantes como Zopim e Olark pra concorrer. É claro que tínhamos e temos nossos trunfos na manga, nossos diferenciais que fazem com que nosso produto ganhe da concorrência, mas em tempo falaremos deles. Por enquanto, o que nos interessava (e ainda interessa) é: como saber se estamos no caminho certo? Como ter certeza de que nosso trabalho está surtindo o efeito que deveria surtir?

Métricas X KPIs

Uma das coisas que toda startup fica de olho é no bom e velho Analytics. Quantas pessoas estão agora no meu site? Quantos acessos tivemos ontem? O acesso dessa semana foi maior do que o da semana passada? Quantas pessoas se cadastraram para conhecer/usar meu produto?

Essas são métricas que todo founder deve conhecer. Mas são apenas métricas. Elas te dão uma visão geral do que está acontecendo com seu negócio, mas não são suficientes para entender se sua performance está realmente boa.

moxchat_metricas

Esse é o nosso Analytics, nu e cru, mostrando nosso crescimento desde o lançamento até o dia 21 de maio. Saltamos de 0 pra cerca 5.800 visitas por semana, e isso significa um crescimento de visibilidade, sem dúvida. Mas ninguém aceita visualizações como pagamento da conta de luz, então é melhor ir mais a fundo na análise.

Algumas métricas são mais importantes do que outras. Vamos tomar como exemplo uma startup de modelo SaaS (Software as a Service). A métrica acima por exemplo, não é tão importante como a métrica de cadastros. As visitas estão gerando mais cadastros? Afinal de contas, somente com o cadastro é que pessoas começarão de fato a usar seu produto. Se o modelo dessa startup for Freemium (como é o caso do nosso – onde você oferece um produto grátis e tenta converter os usuários para um produto pago mais completo), então a métrica upgrade pode ser ainda mais importante do que a de cadastros. Quantos usuários cadastrados se tornaram pagantes? Combinar as duas métricas pode ser ainda mais poderoso: Qual a porcentagem de usuários que se cadastram e se tornaram pagantes?

A essas métricas especiais, que definem de fato sua performance, chamamos de KPIs (Key Performance Indicator(s). São as performances-chaves, aqueles números que te mostram ok, estou no caminho certo.

Imagine que sua startup venda produtos físicos, e que você esteja fazendo algumas publicidades online. Imagine ainda que, em função dessas publicidades, você esteja vendendo 3 vezes mais do que no mês passado. Oba! Isso é muito bom! Será?

Depende. Qual o seu custo de venda? Quanto está pagando pra cada venda convertida? Se nessa análise você descobrir que seu Custo de Venda é maior do que o seu Ticket Médio de compra, então você está perdendo dinheiro.

Mas pera aí Juliano, meu Custo de Venda é de R$45 mas meu Ticket Médio é R$70! Deu boa!

Muita calma nessa hora. Essa margem cabe no seu bolso? Quanto te custa esse produto? Se o seu CV for R$45, seu TM for R$70, mas o produto em questão te custouR$30, então você está perdendo dinheiro.

Se o seu negócio for Blog ou mídia em geral, talvez seja importante saber quanto tempo as pessoas estão passando em seu site. Eis essa métrica aqui no Moxchat:

moxchat_metricas_2

Houve um pequeno crescimento no tempo em que os visitantes permanecem em nossa landing, mas isso pode ter uma variedade de influências. Não saberia enumerá-las aqui por que, para nós, essa métrica não é uma KPI.

Muitas startups se atêm a métricas sociais: curtidas no Facebook, seguidores no Instagram, Seguidores no Twitter. Pra mim, isso é um erro. Primeiro que esses “seguidores”, pertencem aquela rede social e não a você, e isso fica bem claro quando ela decide mudar o algoritmo de aparição dos seus posts e pronto, todo um trabalho de fidelização naquela rede se torna quase irrelevante. Segundo que essas métricas não traduzem sua performance. Mais uma vez: curtidas não pagam a conta de luz.

Então a menos que você tenha um analista de dados na sua startup, metrificando até os números de passos que cada um dá no escritório, essas não deveriam ser as métricas a ficarem sob o olhar do founder.

KPIs – My own, my precious…

Como disse, cada startup terá KPIs próprias dependendo do seu modelo de negócios. Se sua startup é um SaaS, então há algumas métricas que realmente devem estar sob o seu olhar atento!

Uma delas é o famoso CAC (Custo de Aquisição do Cliente). E é aqui que entra o Growth Hacking, Marketing de guerrilha ou o seja lá como você preferir chamar. Mas como mensurar isso?

Ora, simples: qual a energia/dinheiro dispensada(o) pra conseguir um cliente? (Algumas startups medem o custo do simples cadastro – mesmo que seja um usuário não pagante – e estão certas, mas aqui vamos nos ater ao usuário pagante.) Qual o valor que você gastou em AdWords, Face Ads, Twitter Ads e outros?

Pegue o valor total que você gastou com ads naquele dia e divida pelo número de pagantes adquiridos. Assim você terá o CAC.

Pegue o valor total gasto pelos novos clientes com o seu produto (caso tenha vários planos por exemplo), e divida pela quantidade de clientes adquiridos. Assim você terá o Ticket Médio.

Agora pegue o CAC e Compare com seu TM. Você saberá, a grosso modo, se está perdendo ou ganhando dinheiro. Obviamente há maneiras mais aprofundadas de estudar esses KPIs, como mensuração de servidor etc, mas vamos nos ater a uma primeira análise.

Ou seja, invista em melhorar cada vez mais seus ads, pra que o CAC diminua. Invista também em Growth Hacking, referenciamentos, parcerias e tudo mais que possa te trazer cliente sem dispensar tanta energia/dinheiro. O custo de aquisição do Moxchat é baixíssimo porque investimos muito em parcerias e referenciamento e logicamente em apresentação.

moxchat_metricas_3

Repare que o quadro acima mostra APENAS as visitas vindas da categoria referral do Google Analytics.

Segunda-fase: Te conheci, mas não sei se gostei de você.

Para um SaaS a fase de aquisição é só o início da jornada. Agora vem a parte mais difícil. Precisamos mensurar o pesadelo de todo SaaS: o Churn.

Churn - I will find you.fw

Quantos desses pagantes continuarão consumindo seu produto mês que vem?

O churn pode acontecer por várias razões. Talvez aquele usuário tenha simplesmente desistido de usar uma solução do tipo que você oferece, talvez ele tenha achado um concorrente seu oferecendo algo melhor, ou simplesmente foi seduzido pelo seu anúncio e promessas, mas depois não viu o real valor no produto – por isso é tão importante que se tenha um ÓTIMO produto. Nem todo dinheiro e marketing do mundo poderão fazer um produto ruim decolar.

O Churn do Moxchat por exemplo, é muito baixo. Temos o melhor preço do mercado, mas isso não seria o suficiente se não agregássemos valor aos nossos usuários. O Moxchat reduz custos das empresas com suporte e também com vendas. Ao invés de ter um telefone e uma pessoa que possa atender as ligações, a empresa pode instalar o Moxchat e, por um valor bem menor, ter um pacote de ferramentas que ajudam nestas funções. Além disso ao contrário de um telefone, que demanda foco total do operador, o chat permite falar com 3, 4, 5, até 6 pessoas ao mesmo tempo, além de contar com respostas prontas, triggers visuais de urgência e outras funções que permitem executar o atendimento/vendas de maneira mais rápida. Em 10 meses de operação tivemos 6,8% de churn. Isso significa pouco menos de 0,7% de churn mensal. Isso significa que mais de 99,3% de nossos clientes decidem continuar conosco no mês seguinte.

A razão de o churn ser o pesadelo de todo SaaS é simples: se o seu churn mensal for igual ou maior do 8%, em 1 ano, você terá trocado sua base INTEIRA de usuários. Isso não é bom. Isso é caro.

O ideal então é que os seus usuários se mantenham gastando com você por muito tempo. Isso é o que chamamos de LTV (Lifetime Value = tempo de vida do cliente no seu produto, ou melhor, o quanto ele gastou através do tempo com seu produto). Quanto maior for o seu LTV, melhor isso é para o seu negócio. Menos dinheiro você terá de gastar para substituir esse cliente e o valor por ele gerado. Dessa forma chegamos a um poderoso combo de KPIs, que eu chamo de triângulo do SaaS.

moxchat_metricas_4

Para um SaaS, é possível que o Custo de Aquisição de um cliente seja maior do que o Ticket Médio dele (é comum, até). E isso não significa necessariamente que a empresa esteja perdendo dinheiro.

Imagine por exemplo que o custo de um plano em sua startup custe R$49 e que você esteja gastando quase R$90 para adquirir um novo cliente pagante. Se esse cliente permanecer pelo menos 3 meses consumindo seu produto (3 x R$49= R$147 – esse é  LTV dele), a priori, você não está perdendo dinheiro, está ganhando. Isso significa que, dependendo do tempo em que o cliente permanece com você, seu custo de aquisição pode ser BEM maior do que o TM.

Para SaaS, essas KPIs se tornarão positivas executando com maestria o processo de vendas, o onboarding (a educação do cliente no uso do seu produto) e oferecendo um produto que realmente agregue valor ao usuário final.

Uma de nossas preocupações aqui no Moxchat é com o CAC. Até o momento nosso investimento em publicidade foi mínimo. E quando eu digo mínimo, não estou exagerando: é mínimo MESMO!

Veja nossa análise de aquisição:

moxchat_metricas_5

Você consegue ver o Paid Search? Eu tentei destacar ele com o mouse e depois de uma luta de pixel a pixel, eu achei o valor exato: 0,9%. Isso vale também pra Face Ads e outros. Em Julho vamos começar a fazer campanhas usando alguns canais e vamos começar a mensurar melhor nosso CAC via ads, e entender melhor o impacto que mais investimento teria em nosso negócio.

Mas nosso LTV e Churn são positivos justamente porque estamos conseguindo entregar valor aos nossos usuários. Uma de nossas features está ajudando algumas empresas a converterem até 40% mais clientes. Feedbacks positivos e elogios são frequentes em nosso suporte. Esse foi o último que recebemos, ontem de tarde:

Queria aproveitar a oportunidade para parabenizar vocês pelo chat, gostei muito das funcionalidades, é bem limpo, simples de mexer e agora pelo atendimento online, fiquei feliz como fui atendida. Então parabéns. Em breve contrataremos o plano pago =)

A qualidade do seu produto pode gerar a indicação boca-a-boca, buzz, referenciamento e muito mais, e você deve estar de olho nas métricas que vimos (e se possível em várias outras) para saber exatamente que impacto suas ações estão gerando. Vamos rever aqueles gráficos do Analytics que vimos lá no início?

moxchat_metricas_6

O que eles têm em comum? Se você respondeu Fevereiro, está certo. Porque foi a partir dali que começamos a focar mais em parcerias e integrações. Por isso aqui vai um toque vindo de nossa experiência: procure parceiros, junte-se cada vez mais ao ecossistema, integre sua ferramenta com outras no mercado.

moxchat_metricas_7

Nosso crescimento de Agosto até agora.

Nossas KPIs não se resumem a estas que vimos. Dentre outras, analisamos:

  • Quantidade de chats feita por mês
  • Integrações feitas
  • Frequência em que fica online

Mas como disse, é importante que cada startup estabeleça suas próprias KPIs e as mantenha sob os olhos!

É isso aí, pessoal. Espero ter ajudado com este texto e com o compartilhamento de nossas experiências. Quem quiser trocar uma ideia, fique à vontade pra me mandar um e-mail [email protected]

 

3 Comments

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *